Han pasado pocas semanas desde que terminé de leer Creativity Inc., de Ed Catmull, esta lectura me ha hecho reflexionar en profundidad sobre varias temáticas, pero sobretodo en cómo las empresas deben trabajar la creatividad entorno a ambientes de franqueza y transparencia. El libro hace constantes menciones a como Pixar ha conseguido que la creatividad y el feedback franco formen parte de su cultura y haya sido el elemento diferencial para crear historias únicas que han generado grandes éxitos en taquilla.
En el mundillo del marketing digital debería ocurrir lo mismo, ¿por qué nos cuesta tanto ofrecer experiencias creativas, nuevas y mejoradas? Tenemos a nuestra disposición más datos que nunca, con un gran potencial, pero no terminamos de sacar todo el partido que nos gustaría. De alguna forma, disponemos del dato, pero lo tenemos infrautilizado. Las causas que impiden ser sobresalientes en el uso de los datos nivel de marketing digital y orientarlos a la mejora de la experiencia de cliente son diversas, yo quiero citar las que considero claves para conseguir experiencias de cliente mejoradas:
Cuando no hay cultura, o siendo más concreto, cuando no hay en la organización la capacidad de desarrollar un pensamiento analítico, ni la actitud abierta hacia el uso de los números, ni la insistencia en la calidad del dato como tampoco los hábitos necesarios para desarrollar el potencial del dato orientado a la mejora de la experiencia de cliente.
Sin visión no es posible imaginar la capacidad que tenemos para generar valor a través de los datos. Y lo que suele ocurrir es que, las tareas orientadas en entrega rápida de valor copan los backlogs priorizados, y así se hace imposible dar relevancia a los desarrollos que derivan en mayor conocimiento. Dicho de otra manera, mucho de lo que trabajamos con los datos es de valor desconocido, no sabemos qué impacto tendrá un dato hasta que se utiliza y monitoriza, de ahí la necesidad de disponer de capacidad de intuir el potencial de los datos.
La capacidad y conocimiento que tiene la organización sobre técnicas, modelos y algoritmos de analítica y análisis de datos, así como el nivel de maestría en soluciones o herramientas de analítica disponibles. Además, para declararse competente como tal, esta competencia debe ir ligada a un conocimiento profundo del negocio por parte del analista que permita hacer análisis más eficientes, derivando en decisiones más ágiles y entregas más recurrentes.
La tecnología es sin lugar a duda la palanca de la transformación del marketing digital y la que consigue habilitar activar nuestras ideas para entregar nuevas y mejores experiencias de cliente. En los últimos 10 años el desarrollo de las funcionalidades de las herramientas orientadas al marketing digital ha sido meteórico, se ha llegado a un punto de democratización tecnológica brutal en el que el ejecutivo de marketing tiene gran autonomía para ejecutar campañas multicanal, desarrollar automatizaciones o crear landing pages en cuestión de horas.
Volviendo al terreno creativo que comentaba al inicio, la operativa diaria nos absorbe a todos por completo y no suele dejar terreno para la creatividad. Desde la perspectiva del dato y el marketing, la creatividad conforma el uso de ambos con un mismo fin: impactar de la forma más relevante posible a un cliente o prospect, siempre con el foco en mejorar su experiencia. Hay libros dedicados a la materia, pero resumiendo, hace falta un esfuerzo de abstracción, un entorno colaborativo, transparencia, excelencia, honestidad y capacidad para asumir riesgos para innovar mediante la creatividad. Los fallos cometidos serán estudiados y nos servirán como fuente de aprendizaje.
Haciendo un símil con un avión, cuyo destino es entregar experiencias mejoradas a los clientes, identificamos estas cinco claves como partes del avión.
La cultura del dato la podemos relacionar con el fuselaje, como aquello que engloba todo, el envoltorio y que sin ello nada es posible; la visión se traduciría en la cabina como el elemento que divisa el horizonte, que puede cambiar el rumbo si fuese necesario y es donde existe el control; las competencias analíticas simulando las alas como las capacitadoras de vuelo y, al mismo tiempo estabilizadoras; la tecnología como propulsor hacia el rumbo, que da el empuje necesario para que las cosas sucedan; y por último la creatividad como timón que dirige a la compañía hacia productos excelentes y experiencias mejoradas a través de las ideas.
Para hacer llegar a nuestra organización a generar experiencias data-driven deberíamos empezar por ser más ambiciosos, por querer llegar a destinos lejanos, exóticos, vírgenes; destinos que permitan conseguir ventajas competitivas en forma de mejores experiencias. Hoy en día la cultura low cost ha permitido viajar a precios muy bajos (competencias) sin preocuparse demasiado por el destino ni el rumbo (creatividad). La gran cantidad de datos que nos inunda al mismo tiempo nos confunde, porque no somos selectivos, ni metódicos, pensamos que cuantos más datos mejor, aquí es donde entra la creatividad, para idear e identificar el dato relevante. El proceso creativo, desde las perspectiva de relación con el cliente, vuelve para orientar a utilizar los datos que nos ayuden a monitorizar la experiencia de cliente y así mejorarla.
¿Cómo sabemos que estamos cerca de la excelencia analítica y experiencia de cliente? ¿Qué es lo que se espera conseguir? ¿Cuáles son los objetivos que tiene la empresa que perseguir para lograr un grado de madurez elevado en estos ámbitos?
¡Lo trataremos en un próximo post!