¿Cómo debo trabajar y medir el Customer Experience?

A día de hoy es fundamental trabajar las competencias en la gestión y monitorización de los procesos de gestión del Customer Experience y sobre los touchpoints clave entre tu empresa y tu cliente. Cuando hablamos de touchpoints nos referimos a cada uno de los puntos en los que un cliente o prospecto interactúa con una empresa, desde una visita a la página web hasta un proceso de devolución o cambio de un producto en una tienda física. 

La frecuente monitorización de los touchpoints puede suponer fidelizar o perder a un cliente, ya que observar estos procesos te ayuda en la toma de acciones preventivas. Este mismo control, visibilidad y acciones sobre los touchpoints llevará a elevar el valor de tu producto o servicio mediante la innovación en el campo de la experiencia. Cada uno de los puntos de contacto con tu cliente, ya sea por parte de ventas, operaciones, marketing, administración o soporte terminan por generar una opinión general de tu empresa que llevará a tu cliente a quedarse contigo, marcharse, comprar más o recomendarte a otros. Ganarte el derecho a crecer con tu cliente requiere consistencia en cómo trabajamos de forma transversal y cómo ejecutamos acciones orientadas a mejorar la experiencia. Pero, ¿qué métricas debo utilizar para asegurar la fiabilidad de mi CX? ¿Cómo puedo relacionar mis esfuerzos en CX con la ganancia o pérdida de clientes?

Lo primero que surge cuando entablamos conversaciones con nuestros clientes sobre métricas de CX es el desarrollo de encuestas. Las encuestas, realizadas vía plataformas de VoC (Voice of the Customer) o CX proporcionan las bases de la monitorización del CX y aportan datos individualizados pero no es el único método. Para identificar las métricas que importan y entender la relación entre mis esfuerzos de CX y fidelización de clientes debemos realizar tareas de investigación. Esta investigación estará orientada en identificar aquellas áreas operativas valoradas por nuestros clientes y de allí obtener KPIs útiles por touchpoint. Estos datos serán los que monitorizaremos y sobre los que intentaremos incidir para aplicar cambios de forma constante (si cabe) para mejorar las expectativas de nuestros clientes.

KPI: Datos operativos - Identificamos áreas de mejora en el servicio.

Objetivo: Identificar aspectos que no cumplen con las expectativas y corregirlos antes que el cliente nos los traslade.

Toda investigación debería empezar por mapear tu journey, sin duda, una ayuda crucial para entender todo el proceso de las interacciones de tus clientes con tu empresa. Este mapa te ayudará a definir cuáles son aquellas métricas operativas que influyen sobre los puntos de contacto críticos con tu empresa, aquellas que arrojarán resultados antes de las encuestas de satisfacción.

Por ejemplo, para una agencia de viajes corporativos los tiempos de respuesta entre solicitud y recepción de presupuesto son críticos y establecer mejoras en este ámbito aseguran que el cliente no termine por buscarse el billete él mismo o cambie de agencia. En este ejemplo queda claro que si este proceso funciona de forma optimizada, el valor de la agencia está justificado y no debería suponer un riesgo de fuga del cliente.

Como ejemplo complementario, dentro del sector automovilístico, tendríamos la prueba de un vehículo. Estaréis de acuerdo en que es una fase importante en la decisión de compra, ¿qué ocurriría si todo el proceso de reserva fuera complicado?, ¿qué ocurriría si no se trabajase bien la operativa posterior a la prueba? Pues que lo más probable es que la prueba del vehículo resulte algo descafeinada y se reduzca la probabilidad de conversión. Aquí podríamos fijarnos en datos como lapso de tiempo entre la fecha de solicitud y la prueba, duración media de la prueba o número de re-programaciones a nuevas pruebas de otros vehículos.

A modo de conclusión, hay que ser proactivo en entender, monitorizar y gestionar el rendimiento en las métricas de los diferentes touchpoints. Sólo así reduciremos la fricción existe entre nuestros clientes y nosotros y mejoraremos en el cumplimiento de sus expectativas. Tu proactividad en este aspecto demostrará que añades valor, reduces frustración, mejoras la fidelidad y, por último, colaboras en la reducción de costes operativos.