El término Sales Enablement está arrasando recientemente en el mundo de las ventas. En este post intentaré explicar el objetivo, describir las ventajas de implantarlo en nuestro equipo de ventas, enumerar qué debería aportarnos una herramienta de Sales Enablement y dar algunas tendencias de futuro sobre este concepto.
¿Qué es Sales Enablement?
Cuando hablamos del ciclo de ventas es habitual representarlo en forma de embudo. En la parte alta (Tof of the funnel - TOFU) se encuentran las etapas en las que habitualmente interviene el personal de marketing. Su actividad se centra en generar interés en los productos y servicios que tu compañía intenta vender. Con la aparición de las herramientas de automatización de marketing, este proceso conocido como lead nurturing se ha convertido en la opción de ir ofreciendo a los clientes potenciales contenido adecuado en cada etapa del journey con el fin de ir “conduciéndolos” hasta el momento en el que estén listos para comprar. Será entonces cuando aparecerá el equipo de ventas, quien se encargará de intentar cerrar la oportunidad.
La parte baja (Bottom of funnel - BOFU) involucra al departamento de ventas y se centra en cerrar oportunidades generando más ingresos. Precisamente es aquí cuando aparecen las soluciones de Sales Enablement para ayudar a los vendedores ofreciéndoles herramientas, contenidos, habilidades y conocimiento para incrementar su tasa de éxito y con ello, lograr más ingresos para la compañía.
¿Qué va a mejorar el Sales Enablement para marketing? ¿Y para ventas?
Según los estudios SiriusDecisions, Inc., “Calculating the True Cost of Content” presentation, SiriusDecisions Summit 2015 y “Better Buyer Connections = Stronger Sales Enablement Results”, March 2015, Aberdeen Group, las empresas que han implementado alguna solución de Sales Enablement mejoran claramente tanto en marketing como en ventas.
Más de la mitad de los activos y contenidos generados por marketing nunca llegan a ser utilizados por el equipo de ventas. Esto supone tirar la mitad de la inversión realizada literalmente “a la basura”. Por este motivo, el hecho de medir el uso y rendimiento nos permite optimizar y enfocar el esfuerzo del personal de marketing en desarrollar aquellos contenidos que realmente interesan a nuestros clientes y que potencialmente generarán más ventas.
¿Y en ventas? El objetivo es que los vendedores sean más efectivos y cierren más ventas. Con el uso de herramientas de Sales Enablement se minimiza el tiempo de aprendizaje de cada nuevo vendedor (tened en cuenta que la rotación de los vendedores suele ser del 30%) y el tiempo invertido en generar materiales de venta se reduce a 3-4 horas por vendedor y semana. Con lo que la mejora en eficiencia es evidente.
¿Qué debe aportar una plataformas de Sales Enablement?
Estos son los puntos en común que debe incorporar cualquier herramienta de Sales Enablement:
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Objetivos: definir y acordar los objetivos y entender a quién vendemos.
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Proceso: Descomponer y documentar el proceso de ventas.
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Sistemas: Documentar quién, qué, cuándo y cómo usando informes.
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Tecnología: Comprender qué tecnología se está usando y en qué nos puede ayudar a automatizar.
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Contenido: Construir contenidos adecuados a nuestros buyer persona.
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Mejora y Feedback: Interacción constante de todos los puntos anteriores.
Gestión de contenidos
Ofrecer a cada vendedor el contenido más efectivo para ayudarle a hacer su trabajo. Los contenidos deben ser enviados de manera personalizada, esto es la clave para hacer avanzar a un cliente potencial a través del journey de compra.
Al contrario de lo más extendido, no sólo el personal de marketing es quien debe crear contenidos, la gente de ventas también tiene que producir igual de contenidos como los de marketing.
Organizar por categorías el contenido disponible para que el equipo de ventas lo encuentre. Prepáralo para poder ser distribuido por diferentes canales: case studies de clientes, white papers y ebooks, infografías, presentaciones de productos, pricing de productos, comparativas-benchmarking de productos, imágenes, vídeos, enlaces a páginas web, etc. Estos contenidos pueden estar almacenados en el propio CRM o en wikis o herramientas como Google Docs. Sin duda, uno de los contenidos más relevantes son los Case Studies de clientes. Prácticamente todos los clientes potenciales quieren saber si antes que ellos alguna otra compañía parecida a ellos, o de su sector, o de su tamaño, o de su ciudad, ha logrado sus objetivos tras comprar los productos y/o servicios que le estamos mostrando.
Una vez que el vendedor recibe el contenido que necesita, puede mostrarlo a los clientes en persona, a través de la web y por correo electrónico. Para realizar el seguimiento del contenido enviado, los vendedores reciben alertas en tiempo real de cualquier actividad. Saben quién abrió el contenido, cuándo y exactamente en qué parte concreta mostraron interés (página exacta, fragmento o segundo del vídeo). Por ello, es imprescindible que en los 6 meses posteriores al lanzamiento de un producto tengas al menos un Case Study que puedas mostrar a tus potenciales. Un consejo, utilizar vídeos para los case studies hace que sean altamente efectivos; según muchos estudios, del orden de cuatro veces más que el contenido escrito, por este motivo muchas compañías encargan estos vídeos a agencias de marketing.
Reporting y análisis
La forma más rápida de obtener información valiosa de los datos de ventas es estandarizar los informes de ventas. Por ejemplo, estos serían unos reports básicos:
- Actividad comercial por vendedor.
- Oportunidades ganadas y perdidas
- Leads generados.
Los responsables comerciales a menudo tienen conocimiento de qué informes son relevantes para su negocio, sin embargo podrían no tener la capacitación técnica para producirlos. Las herramientas de Sales Enablement deben solucionar este problema.
Revisar el proceso de ventas
Frecuentemente los informes de ventas pondrán al descubierto problemas que el responsable de ventas deberá ir solventando. Por ejemplo, si se detecta que se están realizando muchas demostraciones cada mes, pero pocas resultan finalmente oportunidades ganadas, se debería comprobar en detalle el proceso de demostración.
Una auditoría del proceso de ventas es un análisis exhaustivo respaldado por datos del proceso de ventas de una empresa para descubrir áreas en las que se podría mejorar el rendimiento de las ventas. Muchos consultores externos de Sales Enablement de ventas comienzan contratos de servicio con una auditoría de proceso de ventas.
Cualificar los clientes potenciales
Los vendedores de hoy en día se sienten frustrados cuando contactan con un cliente potencial y descubren que todavía no está en el momento adecuado para comprar. Esto es porque la cualificación de leads no ha sido lo suficientemente exhaustiva.
Los sistemas automáticos de lead scoring que permiten asignar puntuación positiva o negativa al scoring de un lead en función de determinados atributos y comportamientos, son hoy en día imprescindibles para mejorar el desempeño de tu fuerza de ventas. Por ejemplo, si el contacto es del país en el que desempeña su actividad tu compañía, sumará puntos, si además la compañía a la que pertenece el contacto factura más de 5 millones de euros al año, entonces sumará aún más puntos. Sin embargo, en caso contrario, si el contacto ha ejercido su derecho de cancelación de la lista de newsletter bajará puntos en su scoring o si el dominio de su correo electrónico es de un proveedor global y no es corporativo, también bajará en su puntuación.
Algunos CRM permiten implementar estos algoritmos dinámicos de lead scoring y determinar en qué momento un lead está preparado para comprar, así implementan un workflow para ir calculando este scoring y cuando llegan a un valor determinado (goal), se comunica a la fuerza de ventas para que le contacte y acabe cerrando la venta. Del mismo modo, en el caso de que el vendedor contacte y descubra que erróneamente se pensaba que el contacto estaba listo para comprar y no es realmente así, los leads deben ser devueltos a marketing para que sigan nutriéndose (lead nurturing).
Formación e incorporación
Asegúrate de que cada representante esté recibiendo la formación que necesita para ser efectivo rápidamente. Dales una formación continua para ser efectivos en un entorno empresarial que cambia rápidamente, donde constantemente surgen nuevos productos y competidores.
Automatizaciones
Las herramientas de Sales Enablement deben permitir automatizar tareas a los vendedores pero sin perder la personalización en el contacto con los clientes potenciales. Aquí ponemos algunos ejemplos de automatizaciones:
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Crear secuencia de correos electrónicos.
La forma en la que intentamos acceder hoy en día a una persona puede ser automatizada en una cadena de varios emails enviados a lo largo de varios días. Podemos usar los tokens de personalización de contactos y de las empresas para las que trabajan; y no debemos olvidar dar nuestro toque personal (inbound). Siempre tratando aportar valor, pero sin olvidar que somos personas.
Las secuencias aportan seguridad porque no se nos olvidará ningún contacto, no se traspapelarán, ¡está automatizado! y, además, habrá uniformidad en la forma de contacto que evidentemente iremos refinando para tener más éxito, basándonos en la experiencia.
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Prospección automática
Se trata de incluir en el conjunto de correos electrónicos a los prospectos un enlace a nuestro calendario, esto permitirá a los vendedores ser más productivos porque su calendario se irá “llenando” de reuniones/demos con prospectos.
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Mensajes directos
Nada mejor que un chat en tu sitio web para que tus vendedores respondan en tiempo real a los contactos interesados. Sin embargo, se deben evitar respuestas a falsos contactos asegurando unos criterios de filtrado claros y explícitos que aseguren que los leads son de buena calidad.
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Usar software para Sales Enablement
Que permita a tu equipo gestionar materiales y contenidos desde un repositorio centralizado. Crear, compartir, editar y gestionar esos contenidos por parte del equipo de ventas. Del mismo modo que permite al equipo de marketing colaborar con ventas y crear, a su vez, contenido para prospects y clientes.
Algunos ejemplos son:
HubSpot
HubSpot CRM, gratuito, provee una completa solución para gestionar tu pipeline y herramientas para crear gran variedad de contenidos. Perfecto para conectar departamentos de ventas y marketing y para Sales Enablement.
Salesforce Pardot
Salesforce Pardot se trata de un CRM muy orientado a B2B. Es una plataforma 100% personalizable, pudiendo adaptar todo aquello que necesites para poder satisfacer las necesidades de la empresa.
Zendesk
Zendesk permite a tus vendedores registrar cada interacción con sus prospectos a través del journey de compra. Esto hace que sea sencillo seguir la pista de qué herramientas en Sales Enablement funcionaron mejor para incorporarlas en el cierre de futuras oportunidades.
Highspot
Highspot deja a los vendedores personalizar diferentes experiencias y conversaciones guiadas por clientes que les provee información de utilidad para los clientes. El software integra todo el contenido de marketing, así como herramientas de ventas para hacer más sencillo el ciclo de ventas.
Outreach
Outreach integra marketing, ventas y atención al cliente. Permite colaborar a todos los equipos para poner el foco en el cliente y cerrar más oportunidades.
Seismic
Seismic hace fácil el trabajo de los equipos de ventas y marketing, pueden crear y compartir contenidos y convertir leads en clientes. Utiliza inteligencia artificial (AI) para simplificar el ciclo de ventas.
Tendencias de futuro en Sales Enablement
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El crecimiento viene principalmente de los clientes existentes:
Los analistas estiman que el 80% de los ingresos anuales de las compañías ahora proviene de la base instalada de clientes. La experiencia demuestra que si se utiliza la misma estrategia de venta y mensaje para intentar vender a un cliente existente que la que se usó para convertirlo por primera vez, disminuye mucho la probabilidad de volver a venderle al cliente.
Es imprescindible diseñar estrategias de expansión basadas en aportar más valor a los clientes actuales puesto que es mucho más costoso conseguir nuevos clientes.
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La venta remota empieza cara a cara:
El 75% de las llamadas de ventas son por teléfono o conferencia web, sin embargo, la mayoría de las estrategias de Sales Enablement están pensadas para reuniones presenciales. Por ello, los vendedores no suelen estar preparados para el escenario de venta más común (en remoto).
La venta en remoto es completamente diferente, requiere un enfoque completamente diferente para Sales Enablement, primero siempre una llamada (remoto) y después (y sólo después) intentar una reunión presencial.
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La formación de ventas se debe adaptar a la velocidad del negocio:
La formación del equipo de ventas siempre suele ser diseñada en función de los ingresos de la compañía para ser ejecutada a lo largo de 12 meses. El problema viene cuando nos damos cuenta de que los planes de formación rara vez son relevantes a más de 3 meses. Las empresas son tan dinámicas que se quedan obsoletos. Debemos ser lo suficientemente flexibles para reorientar la formación de nuestro equipo en cuestión de semanas en función de lo que necesite nuestro negocio.
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Convergencia de ventas y marketing:
El proceso de venta B2B no es tan predecible como presuponen los consultores expertos. De hecho, es más complicado que nunca. Las empresas con más probabilidades de ganar serán aquellas en las que Ventas y Marketing trabajen conjuntamente para acompañar a las personas en sus caminos de compra.
Sales Enablement es el nexo de unión de ambos bandos. Una forma de facilitar la decisión de compra de su cliente es proporcionar herramientas que lo ayuden a dar el siguiente paso en su viaje de compra. Estas herramientas deben ser simples, relevantes y creíbles.
