Madurar el Customer Experience Management

Hablábamos en un post anterior sobre la capacidad de ofrecer experiencias mejoradas mediante el uso de los datos y la creatividad. En general, creo que en el ámbito empresarial hay mucha conciencia de la importancia estratégica del Customer Experience (CX), no obstante parece que los negocios no tienen bien definidas las estrategias ni el camino que tomar para capacitar a la organización en la práctica optimizada del Customer Experience Management (CXM). El proceso de maduración, el desarrollo estratégico de la mejora del Customer Experience, implica trabajar sobre una serie de variables que afectan a la capacidad de la empresa de ofrecer esas experiencias nuevas y mejoradas. Antes de entrar en materia y describir estas variables considero importante compartir con vosotros la definición de Customer Experience y Customer Experience Management.

El Customer Experience (o CX) es la percepción de un cliente tiene sobre una marca a través de sus interacciones durante su ciclo de vida. A día de hoy, la transformación digital ha provocado un cambio de paradigma: el cliente lleva la iniciativa, está mejor informado que nunca, e hiper-conectado, liderando una transformación que provoca que las empresas estén orientando su estrategia hasta situar al cliente en el centro de toda actividad. Por este motivo, las marcas se están volcando en el uso de la tecnología mejorando la satisfacción del cliente de forma transversal en todos los canales.

Con lo que respecta al Customer Experience Management (CXM) lo podemos definir como una serie de procesos utilizados para monitorizar, entender y organizar todas las interacciones del usuario durante su ciclo de vida. El objetivo del CXM es optimizar todas estas interacciones para alinear y exceder las expectativas del cliente para nutrir y reforzar su relación en el largo plazo.

A continuación mostramos un posible escenario de modelo de madurez del Customer Experience Management (CXM):

Fases de madurez del CXM

Se destacan las siguientes fases en la escala de madurez :

• Inicial: en esta fase se toma conciencia de que hay que iniciar un desarrollo de CXM, con lo que todavía no existen responsabilidades definidas y se están evaluando únicamente datos cuantitativos. En este estado de madurez el conocimiento del customer journey es muy limitado o inexistente y la web no está integrada con otros canales. En el ámbito del uso de herramientas se utilizan las básicas de Email Marketing y Analítica Web sin apenas funcionalidades desarrolladas sobre ellas como la automatización o la captura adicional de datos.

• Controlado: en un entorno controlado de Customer Experience el compromiso de mejorar la experiencia se presenta a nivel transversal de la compañía pero sigue sin haber una responsabilidad del todo definida. A nivel analítico, se empiezan a visualizar los embudos y journeys pero con pocas optimizaciones orientadas a conversión. Se empiezan a trabajar las personas, clave para el desarrollo de customer journeys personalizados al mismo tiempo que se hacen ofertas multi-canal pero de bastante simplicidad. Las herramientas empiezan a sofisticarse, empezando por el desarrollo de la Analítica Web con la inclusión de Custom Dimensions y Custom Metrics, hasta llegar a capturar datos cualitativos mediante encuestas.

• Definido: llegar a un estado de definición significa que ya existe un responsable que lidera el proyecto y predica el camino a seguir por parte de los diferentes departamentos para mejorar la CX. Este es el cambio más importante en el desarrollo de la madurez del CXM. En esta fase las interacciones de los clientes ya tienen un valor medible y podemos hacer simples evaluaciones sobre su satisfacción. Empezamos a trabajar de forma esporádica y sencilla el A/B testing en páginas clave, pero todavía ofrecemos una personalización limitada y poco dinámica. Se trabajan campañas de remarketing en base a navegación y se empiezan a abrir nuevos canales de atención al cliente.

• Estratrégico: en organizaciones grandes, en el que el CXM ha adoptado una perspectiva de largo plazo ya existe un equipo dedicado a la mejora de la experiencia de cliente. Se han desarrollado KPI's e informes orientados a reportar valor y retención en el largo plazo (Live Time Value o Duración Ciclo de Vida), datos valiosos y útiles para puestos directivos. La usabilidad entra en juego y empiezan a realizarse los primeros análisis heurísticos y, al mismo tiempo se han conseguido realizar personalizaciones avanzadas a lo largo del journey. En esta fase todos los canales están integrados de forma transversal, de modo que podemos operar con un mismo mensaje tanto en App como en desktop, en publicidad o en el canal email.

• Optimizado: llegar a este estado sólo ha sido posible gracias a que toda la empresa se ha transformado para orientarse hacia el cliente y el CXM es parte intrínseca de todos los procesos. Hay un conocimiento profundo de aquellos elementos que contribuyen directamente a la fidelidad y la satisfacción de los clientes. El testing forma parte de todos los desarrollos de producto y existe un programa estructurado y definido que permite un testing continuo. La personalización está optimizada y los mensajes son relevantes en tiempo, contenido y canal. Las herramientas que se incorporan en esta fase de madurez están orientadas al reporting en tiempo real, de esta forma la empresa puede actuar con la rapidez y agilidad necesaria ante cualquier suceso que pueda suponer una mejora del CX.

• Disruptivo: los equipos capacitados, la cultura creativa, la experiencia y la tecnología disponibles nos permiten llegar a un nivel disruptivo en cuanto a CXM, innovaciones en servicio y producto orientadas a la mejora de la satisfacción de cliente nunca antes planteadas. La compañía está volcada en la mejora del CX, es parte de la cultura y de la visión directiva.

Variables para madurar el CXM

Habiendo detallado cada una de las fases que componen el desarrollo de la madurez del CXM, ¿qué variables encontramos que son denominador común sobre las que incidir para madurar?

• Responsabilidades: alguien tiene que liderar la transformación dentro de la empresa hasta conseguir que cada área del negocio esté implicada en la mejora de la experiencia.

• KPI's: hay que evolucionar desde la observación de datos cuantitativos y tácticos a datos e informes más cualitativos y estratégicos, debemos entender con precisión los drivers de la fidelización y satisfacción del cliente.

• Análisis del journey: la comprensión del journey del cliente con todos los touchpoints identificados, la usabilidad y la interacción del cliente a través de todos los canales.

• CRO: cómo se trabaja la optimización mediante un programa estructurado de testing.

• Personalización: la capacidad que tengamos de personalizar y trabajar para ser más relevante para el cliente en todos los aspectos.

• Integración: cómo integramos la comunicación en múltiples canales ofreciendo una experiencia homogénea y transversal.

• Herramientas: la palanca de la transformación. Sin duda, el elemento que más ayuda a acelerar la madurez del CX. La tecnología es la facilitadora para trabajar la analítica, las encuestas, la personalización y el reporting en tiempo real y que nos permitirá utilizar los datos de la forma más relevante para nuestro cliente.