Del click al pago: el gran reto de los medios de comunicación

Se habla mucho de cómo la pandemia y el consecuente confinamiento ha multiplicado el consumo de medios de comunicación online coincidiendo con el cierre de contenidos (muros de pago) de varias de las principales cabeceras nacionales.  Los muros de pago o paywalls ya se consolidan como parte de modelos de negocio mixtos en los medios.  Los mismos que se han visto gravemente afectados por el descenso de inversión publicitaria de los anunciantes. 
Sin embargo, la carrera avanza rápido y ya son varios los medios nacionales  que han logrado subsanar el descenso de ingresos publicitarios con el incremento de ingresos por suscripciones: existen algunos casos de éxito relevantes como los de eldario.es, El confidencial o el Mundo. 
Estamos ante un modelo de negocio en el que al usuario o lector ahora lo llamamos suscriptor y se convierte en el objetivo principal, desplazando a la publicidad.  
Este cambio de escenario en el que pasamos de tener como objetivo la impresión publicitaria a buscar la retención, fidelización y conversión de los usuarios trae consigo una nueva manera de medir y seguir al lector. 
Algunos de los cambios son: 

El Funnel se alarga y se vuelve más complejo

Se añaden pasos intermedios hacia la conversión a suscripción de pago.  Pasos como el registro, la inscripción a newsletters temáticas, el seguimiento en redes sociales, la recomendación o compartición de contenidos etc. se incorporan en el proceso de enamoramiento.  En las redacciones se empieza a hablar de términos como «funnel de conversión” o “Life Time Value», lenguajes propios de modelos de ecommerce. Términos de los que hasta ahora no se hablaba, no porque el lector de contenidos no tuviera su propio funnel, sino porque al sector y a los equipos de redacción nunca les ha entusiasmado hablar de métricas de negocio. 

Nuevos formatos de contenido

Son necesarios nuevos formatos de contenido para enamorar aún más a nuestro lector.  Formatos como podcasts, newsletter temáticas, contenidos exclusivos, publicidad no intensiva en formato Branded Content, videos e infografías o nuevas maneras de comunicación entre lector y redacción (envío de audios de Whats App, menciones en redes sociales etc). 

Pasar de métricas cuantitativas a cualitativas

Las páginas vistas dan paso a métricas de compromiso y fidelización (duración, recurrencia, rebotes, % de scroll etc) . También los anunciantes dejan de conformarse con CPM’s o CPC’s y piden métricas de conversión como el promedio de ingresos por usuario o  tasas de abandono. 

Estrategias de medición transversales

Pasamos de medir en silos por formatos a seguir al lector y potencial suscriptor en la radio, la televisión y la prensa.  Grandes grupos mediáticos que ya están apostando por la creación de sus propias OTT’S se ven obligados a analizar el consumo de sus suscriptores en los distintos formatos para ofrecerles propuestas de contenido de calidad y diferenciación. 
Aquí es donde cobra aún más fuerza la importancia de disponer de ecosistemas de medición que integren datos de las distintas plataformas teniendo el identificador de usuario como denominador común. 

Importancia de la Home

Los medios que han personalizado sus estrategias de contenido hacia la suscripción coinciden en la importancia de la Home.  Es aquí donde se logra captar más del 60% de las nuevas suscripciones.  Cada vez es más importante personalizar contenidos en la propia Home según el tipo de consumo, los perfiles de usuarios llamados “ chocantes”.  Aquellos lectores que acaban chocando contra el muro para suscribirse suelen ser lectores que superan la duración media de lectura de la Home, así como otras métricas cualitativas como la recurrencia, el % de scroll, compartir en redes sociales o inscripción a newsletters temáticas. 

Nuevos conceptos

Aparecen nuevos términos que iremos explicando en los siguientes posts. Conceptos como muro poroso vs muros duros, muros híbridos, usuarios chocantes o recuperación del Churn entre otros. 

Nuevas preguntas

Al pasar de hablar de volumen a hablar de calidad se nos plantean nuevas preguntas: 

– ¿Qué volumen de usuarios fieles tengo?¿Cuánto se distancian de las métricas generales?

– ¿En qué momento (en tiempo y lugar) tenemos que hacer chocar al usuario con el muro de pago para convertirlo? ¿Cuánto tiempo debemos dejarlo navegar libre? ¿Cuánto tiempo dura la etapa de enamoramiento previo a la conversión?

– ¿Qué les frena a tener confianza plena en cedernos su datos?

– ¿Qué tipo de suscripciones ofrecen mayor confianza? ¿Anual? ¿Mensual? ¿Prueba gratuita?

– Y la más importante : ¿Por qué tipo de contenidos están dispuestos a pagar nuestros lectores? Aquí es donde viene la mayor complejidad debido a la gran variedad de intereses de los lectores. Y a su vez es aquí donde el periodismo cobra fuerza, o no…

Aparecerán grandes dilemas en los equipos de redacción en relación a la llamada “dictadura del lector»:  ¿Debo escribir lo que me pide el lector, aunque vaya en contra de mi linea editorial o ideológica? ¿O debo seguir apostando por ser fiel a mi trayectoria hasta la fecha? 
Existen ya redacciones que empiezan a compensar a sus redactores por el volumen de suscripciones que generan sus artículos. ¿Pero qué ocurrirá si los contenidos que mayor suscripción generan no son los de mayor “calidad periodística”?  Aquí es donde reside la oportunidad de diferenciación,  decidir si apostar por posturas más extremas o seguir lineas que agraden a mayor volumen de lectores pero con menos intensidad. 
¿Quizás ya no solo hablamos de transformación digital, sino de transformación editorial? 

Con este post iniciamos una serie de artículos destinados a las audiencias y cómo los medios están adaptando sus estrategias para incrementar ingresos más allá de la venta de publicidad. 
Esperamos que entre todos hagamos de este tema un debate interesante. 

¡Seguimos!