El director de marketing, conocido con las siglas CMO (Chief Marketing Officer), ha sido prácticamente desde sus inicios un papel fundamental en cualquier empresa: la persona que aporta las ideas, creatividades y diseños, que transmite el valor de la marca de la mejor manera, quien conoce al detalle a los clientes y, en definitiva, de quien depende el crecimiento de la empresa.
Responsabilidad VS Influencia
Un CMO tiene unas responsabilidades muy altas, pero, sin embargo, tiene poca influencia. Puede que, debido a un factor de temporalidad, ya que el puesto de director de marketing es relativamente nuevo (surgió en los años ochenta), nunca ha tenido la misma autoridad que otros directivos, estando a un margen del C-Suite.
De hecho, según un estudio realizado por Deloitte, “solo el 26 % de los CMO reciben invitaciones para asistir a reuniones directivas”.
Algo que parece inverosímil, sobre todo en una sociedad que viene marcada por el cambio y la transformación digital y un mercado con grandes exigencias. Porque no olvidemos que el marketing ya nada tiene que ver con sus inicios: la relación entre los profesionales del marketing y las agencias ha evolucionado, la tecnología ha permitido a los consumidores disponer de muchísima más información y la aparición de las redes sociales ha generado nuevos canales para informar, ganar y perder clientes.
A día de hoy, se puede decir que las empresas con más visión de futuro y, por qué no decirlo, más inteligentes, quieren que el CMO esté presente en las reuniones ejecutivas, ya que aporta la visión del cliente, algo necesario para cualquier estrategia de negocio. Es el CMO quien puede informar de cómo reacciona el mercado respecto a las decisiones empresariales que se tomen. Y, lo que está claro es que una empresa que gire en torno al cliente, será una empresa con mayor posibilidad de éxito.
Pero aún y así, los directores de marketing suelen permanecer menos tiempo en sus puestos de trabajo a comparación con otros cargos de alta dirección. ¿El motivo? Frustración, nivel de exigencia muy elevado sin ser valorados…
Si el marketing ha evolucionado, las funciones del CMO también deben hacerlo
El Big Data y la inteligencia artificial aportan un sinfín de información, cambiando el foco de atención al diálogo con el cliente y a las comunicaciones y productos personalizados. Por eso, los directores de marketing tienen que tratar con más datos que nunca, para poder crear experiencias personalizadas para los clientes y situar al cliente en el centro de toda la organización. Y es que cualquier empresa se ve en la necesidad de luchar por mantener a sus clientes comprometidos con su marca, teniendo en cuenta que los clientes tienen cada vez las expectativas más altas.
Por lo tanto, a día de hoy, un CMO debe estar menos centrado en las puras tácticas y formar parte de las estrategias de la empresa, convirtiéndose en una figura clave en la estrategia corporativa. Debe educar a los ejecutivos y a la empresa sobre cómo reacciona el mercado a las decisiones empresariales, las estrategias que despliega y las direcciones que toma. Y es que, gracias a la transformación digital, los consumidores están ganando cada vez más poder en la relación consumidor-empresa. Por lo que ahora es necesario buscar nuevas maneras de atraer a los clientes con mensajes que les calen, hablando de sus necesidades y valores.
Pero ello no significa que, a las funciones de siempre del director de marketing, se le sumen de nuevas, ya que no daría abasto. Más bien, hay que reenfocarlas y cambiar el concepto de que un CMO es únicamente un sabio de la creatividad.
Y tampoco pensemos que un director de marketing “hace de todo”. Más bien, debe centrarse en sus puntos fuertes, sabiendo qué es lo mejor que puede aportar. Deloitte ha creado cinco arquetipos de CMO, según su potencial.
Sea cual sea su punto fuerte, el CMO de ahora, y del futuro próximo, debe tener dotes de liderazgo de equipo y ser un profesional que toma decisiones estratégicas. Tiene que cambiar su forma de pensar y en qué invierte su esfuerzo. Debe equilibrar el tiempo que dedica a la creatividad y a la analítica, haciendo especial hincapié en los datos, ya que, si es capaz de extraerlos y convertirlos en ideas de negocio, podría tener éxito a largo plazo.
