Muchas veces nos obcecamos en conseguir leads y más leads, pero no olvidemos que aquí lo importante es que estos leads se acaben convirtiendo en nuestros clientes. Un problema muy frecuente es focalizarse únicamente en el Lead Generation, es decir, la adquisición de clientes potenciales mediante, principalmente, formularios de contacto en las páginas web. Pero el inconveniente es que muchos de estos leads son de poca calidad y, por lo tanto, pocos convierten. Si no somos capaces de conseguir una buena tasa de conversión, toda la inversión inicial por generar leads podría acabar siendo un desperdicio y en peores casos, una ruina.

Pero no nos alarmemos, porque hay técnicas que ayudan a que este proceso sea menos complejo de lo que parece, como es el caso del Lead Nurturing.

En un anterior post ya os hablé del Marketing Automation, donde se usa la tecnología para automatizar las tareas de marketing con el fin de aumentar la eficiencia operativa. Pues bien, el Lead Nurturing es una técnica del marketing automation que desarrolla relaciones con los usuarios en cada etapa del funnel de ventas y a través de cada paso del custommer journey. Enfoca los esfuerzos de marketing y comunicación en escuchar las necesidades de los clientes potenciales para proporcionarles la información relevante y las respuestas que necesitan. Así pues, les acompaña en el ciclo de compra a través de una serie de acciones e interacciones automáticas, con el fin de posicionar la compañía como la apuesta más segura.

En otras palabras, el Lead Nurturing puede decirse que es literalmente “nutrir” a los leads para convertirlos en clientes, es decir, alimentar a estos leads con información personalizada, teniendo en cuenta el momento de decisión en el que se encuentran, hasta la consecución de una venta.

Se recomienda que este proceso de “nutrición” se defina y no se haga sin seguir unas pautas, sea cual sea la etapa en la que se encuentre dentro del ciclo de compra o conversión: educarlos, responder a sus preocupaciones y luego convertirlos en clientes que confían en lo que hace el negocio.

¿Y cómo saber qué tipo de información enviar y a qué leads? Para ello, es necesario utilizar junto a la técnica del Lead Nurturing el Lead Scoring. Esta técnica ayuda a segmentar y cualificar correctamente los leads, estudiando el comportamiento y dándoles un valor potencial. Así pues, clasifica los leads según su proximidad al buyer persona que se haya definido inicialmente y ayuda a personalizar los mensajes. Esta valoración se hace en función de la posición con respecto a la compra o al objetivo de conversión marcado. Para todo ello, es esencial disponer previamente de una base de datos ordenada de estos leads.

Con esta metodología de clasificación y priorización de prospectos basada en su valor, nos podemos centrar en los prospectos con mayor potencial, en lugar de nutrirlos a todos por igual. Una empresa puede llevar a cabo una evaluación significativa de un cliente potencial utilizando una combinación de puntuación de clientes potenciales explícita e implícita.

• El lead scoring explícito tiene en cuenta el grado de coincidencia del perfil de un lead con la personalidad de comprador de un cliente ideal. Se trata de datos demográficos e información sobre un cliente, como el trabajo, el sector o la ubicación. Muestra cuán relevante es un cliente potencial para una empresa.
• El lead scoring implícito tiene en cuenta la frecuencia y la forma en que un lead interactúa con un negocio. Esto se mide a través de indicadores como las visitas a la página web de la empresa, las acciones que allí se llevan a cabo o las respuestas al email marketing. Muestra el interés que tiene un posible cliente potencial en una empresa.

No olvidemos, además, que estos leads a medida que van avanzando por el funnel de ventas, y por lo consecuente, su puntuación va aumentando, se clasifican en tres grupos:

• Lead Frío: Es el cliente potencial que se encuentra en la primera fase y que aún le queda mucho para estar decidido a comprar. Aún no tiene un gran interés y ha interactuado poco o nada.
• Lead Cualificado (MQL: Marketing Qualified Lead): Son potenciales clientes con los que ya ha habido una relación con la empresa y ya están en una fase más clara de decisión de compra. Ya han interactuado con los contenidos o han realizado visitas al sitio web y siguen interesados en recibir más información. Además, de estos MQLs normalmente se tienen más datos valiosos.
• Lead de Ventas (SQL: Sales Qualified Lead): Un potencial cliente que ya está preparado para la compra. Ha visitado más veces la web y tienen más conocimiento de la marca. Son leads que ya han avanzado en el embudo de conversión, por lo que pasan a formar parte de la BBDD del departamento de ventas.

Volvamos al Lead Nurturing, ya que para que este proceso se desarrolle correctamente, no solo debe reforzarse con la técnica del lead soring, hay otras “best practices” que deben tenerse en cuenta para ayudar a posicionarse por delante de la competencia.

• Analizar y utilizar métricas: En el lead nurturing se puede emplear la creatividad, pero sin dejar de lado la parte más científica. Es decir, se pueden crear campañas y contenidos muy creativos para atraer más a los usuarios, pero las decisiones que se toman deben basarse siempre en datos procesables del sistema de marketing Automation. Hoy en día, el uso de métricas y análisis para tomar decisiones es esencial en cualquier negocio.
• Estrategia multicanal: Interactuar con los consumidores utilizando la combinación de diferentes canales de comunicación (páginas web, tiendas, correo electrónico, móvil, etc.), ya que hoy en día, los usuarios están en múltiples canales, por lo que hay que nutrir a los leads en el canal que ellos frecuentan para obtener información. Hay que cubrir todos los canales que sean relevantes para el negocio. El marketing Automation permite conectarse con los clientes potenciales donde pasan más tiempo.
• Cadencia aceptable: Es de suma importancia no invadir a los clientes potenciales con información constante, porque puede suponer el resultado contrario: que se sientan demasiado molestos y acaben perdiendo la atención e interés. Por lo que es importante establecer un ritmo de envío de información correcto que mantenga a los leads comprometidos, pero sin agobiarles.
• Alineación entre marketing y ventas: La estrecha alineación entre el marketing y las ventas ayuda a prevenir la interacción con un lead ofreciéndole un tipo de información que aún no es propia en la fase del funnel en la que se encuentra. El lead scoring ayuda a definir los leads que están más cerca de una conversión, por lo que el equipo de ventas puede conocer mejor a los usuarios y centrarse únicamente en aquellos que estén listos para la venta, ofreciéndoles aquella información que quieren.
• Personalizar: Cuantos más datos tengamos de los leads, más personalizados podrán ser los mensajes y el contenido que se les envía. El uso de contenido personalizado para alimentar a los leads hace que la tasa de conversión se más alta.
• Segmentar: La híper segmentación es una técnica muy ligada con el concepto de personalización, ya que ayuda a adaptar el contenido a segmentos de emails muy específicos. Gracias al marketing Automation y los sistemas de CRM, cualquier campaña se puede programar con toda la información disponible de un cliente potencial. Un claro ejemplo es el envío de correos electrónicos a listas de contactos segmentados (demografía, comportamiento…). De esta manera, llegamos a los clientes potenciales con un contenido que habla de sus necesidades únicas y en el momento correcto del proceso de consideración.
• Controlar el Customer Journey: Un lead es un cliente potencial que ha iniciado el customer journey, interesándose por un producto o servicio, por lo que la empresa debe posicionarse por encima de la competencia. ¿Cómo? Acompañándole en este recorrido: analizando sus acciones podrás saber qué hace, qué piensa y qué quiere. En el contexto de la automatización, estas acciones se denominan “trigger events” e informan de cuando el lead está preparado para recibir el mensaje correcto y pasar a la siguiente fase del funnel.