Como supongo que muchos de vosotros estaréis haciendo, este verano estoy aprovechando para leer algunos best-sellers de ventas y así actualizarme en este apasionante mundo de las ventas. Podéis encontrar muchas recomendaciones de este tipo de lecturas en muchos blogs de ventas, aquí os dejo algunos ejemplos:

• https://blog.close.com/best-sales-books/
• https://www.saleshacker.com/best-sales-books-complete-list/
• https://www.hubspot.com/sales/best-sales-book-summary

En este post voy a escribir una reseña sobre uno de ellos, se llama SNAP Selling y su autora es Jill Konrath. Jill es estratega de ventas y a menudo conferenciante de prestigio que ha trabajado para IBM, GE, Microsoft, Wells Fargo, Staples, etc. Además, es autora de varios libros que muestran cómo está evolucionando el mundo de las ventas.

SNAP Selling es una guía paso a paso para cerrar ventas en este mundo de compradores súper ocupados. Su último libro es Agile Selling, en el que nos indica cómo tener éxito en un mundo en constante cambio. 

Lo primero, decir que se trata de una lectura fácil, con continuos ejemplos y con una estructura bastante sencilla de seguir, sin caer en tópicos frecuentes en los manuales de venta. A continuación, os dejo mi resumen, intercalando comentarios comparativos con otras metodologías de ventas, siempre bajo mi punto de vista.

SNAP Selling

¿Qué es SNAP?

• Simple. Nadie quiere añadir más dificultad a sus vidas. Si somos capaces de eliminar cualquier indicio de complejidad de la percepción del decisor, estaremos más cerca de cerrar la venta.

• INnvaluable. En un mundo en el que las diferencias entre productos y servicios son muy ligeras, el verdadero valor añadido lo ofrece el vendedor y la relación personal que es capaz de crear con sus clientes.

• Aligned: debemos mantenernos alineados con los objetivos de su negocio a lo largo de todas las etapas del proceso para evitar caer en la la Zona D (irrelevancia).

• Priority: en un escenario de cambio constante, no podemos permitir que la decisión sobre nuestro producto/servicio, de repente, deje de ser urgente o prioritaria. 

Si conseguimos mantener a raya estos cuatro factores en el proceso de venta, conseguiremos cerrar la venta y no caer en la Zona D.

El “síndrome de los clientes súper ocupados”

Muchos de nuestros clientes están súper ocupados, sus bandejas de email echan humo, sus calendarios rebosan reuniones, son multitarea, saltan de una a otra sin apenas prestarles atención, si consigues que asistan a una reunión, están continuamente mirando el móvil, es muy difícil captar su atención y suelen excusarse por tener que abandonar la reunión antes de que esta termine.  ¿Te suena?

La Zona D es el lugar donde nuestros clientes potenciales envían a los vendedores con los que no quieren llegar a un acuerdo, cuando no quieren tomar una decisión o creen que no el proyecto no es urgente o cuando de repente, le rebajan la prioridad. Bien, pues nuestro objetivo consiste en evitar a toda costa caer en la Zona D. Para ello tendremos que utilizar los factores SNAP.

  “La venta es una consecuencia, no un objetivo”  

Jill nos plantea el siguiente proceso de investigación previa a la acción:

1. Identificar a los decisores.

2. Completar la matriz del Comprador.

3. Crear el Ideal Customer Profile (ICP).

4. Utilizar nuestras habilidades para emparejarlos con los decisores.

Este proceso es muy similar al research de la metodología inbound para ventas  y también coincide con el marketing basado en cuentas (ABM). No olvidemos que cuanto más conocimiento tengamos de nuestro cliente potencial, más armas tendremos para cerrar la venta.

Echemos un vistazo al proceso de venta, Jill lo articula en tres etapas:

1. Permitir acceso. Conseguir pasar del desconocimiento total a que les pique la curiosidad.

2. Iniciar cambio. Moverlos desde la complacencia hasta la necesidad imperiosa del cambio.

3. Seleccionar recursos/solución. El reto es que de estar abiertos a evaluar varias opciones, finalmente seleccionen la nuestra como la idónea para su negocio. 

Fase 1 - Permitir acceso

El reto es conseguir que un “cliente agotado” te permita disponer de su atención. Para ello debes ser capaz de concentrar toda la información en píldoras de 20-30 segundos que puedan ser “administradas” bien por teléfono, email o Linkedin Inmail. Si no lo haces, o lo haces mal, acabarás en la Zona D.

¿Qué hacer?

• Ofrecer Case Studies de empresas con problemáticas similares.

• Ofrecer casos de éxito de empresas con objetivos de negocio similares.

• Información y tendencias del sector de la empresa.

• “Inteligencia” sobre lo que al cliente le interesa y sobre sus prioridades.

¿Cómo te ayuda a lograrlo SNAP?

• Simple. Simplificar y empaquetar la información relevante en mensajes de 30 segundos por teléfono o emails de 90 palabras.

• Invaluable. Demostrar un conocimiento de su negocio, sus objetivos y prioridades hará que te diferencies de tus competidores.

• Aligned. Si no estás alineado con las necesidades de tus clientes, no tendrás acceso a los decisores y caerás irremediablemente a la zona D.

• Priority. Esta es la carta ganadora en esta fase. Si eres capaz de incluir en tu mensaje las prioridades de la organización tienes muchos números para pasar de fase.

Algunos consejos para construir mensajes relevantes.

Como canal podemos combinar email y teléfono. En todo caso para no ser ignorado por tus clientes, tendrás que seguir estas recomendaciones:

1. Credibilidad: para capturar su atención es imprescindible establecer tu credibilidad, aquí van tres sugerencias:

   1. Mencionar más de una referencia, a ser posible de su mismo sector de actividad.

   2. Demuestra que tu "research" previa sobre el prospecto es lo suficientemente detallada como para deslumbrarlos.

   3. Cita un trigger event que demuestre que es un buen momento.

2. Curiosidad: Haz que les pique la curiosidad.

   1. Comunica tu propuesta de valor alineada con los objetivos de su negocio y, si es posible, acompáñala con métricas.

   2. Compartir ideas perspicaces, despertará su interés.

   3. Alude a información importante (tendencias de mercado o cómo otros clientes similares han resuelto sus mismos problemas).

3. Cerrar con próximos pasos. Si estamos en una llamada, deberíamos agendar la siguiente, si es un email podemos incluir un enlace a un contenido interesante y añadir un enlace a nuestro calendario.

Una vez más, aplicando SNAP:

• Simple. Mensajes cortos y al grano.

• Invaluable: Hemos preparado la llamada con el research necesario y ofreciendo ideas de mejora.

• Aligned: Enfocados a resolver sus objetivos de negocio.

• Priority: identificamos trigger events, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto.

Conviértete en irresistible

• Explica el problema/reto a resolver, habla sobre las dificultades, los cuellos de botella, 

• Comparte un caso de éxito similar y contenidos de valor.

• Actualiza tu perfil digital, LinkedIn si vendes B2B y Facebook/Instagram si es B2C.

• Se activo en estas redes sociales, postea contenidos de valor, inscríbete en grupos especializados, contesta a algunas preguntas, etc.

Propuesta de valor

Los clientes “agotados” están bien como están. Ellos no quieren cambiar. Los cambios conllevan más trabajo. Para poder convencerles, es necesario crear un gap entre el estado actual y el estado al que podrían llegar y demostrar el valor que podrían obtener al utilizar tus servicios/productos.

Propuesta de valor = Business drivers + movimiento + métricas donde:

• Business drivers son lo que realmente preocupa a los decisores. Son los indicadores  que deben cumplir (ratio de conversión de leads, tamaño de la cesta, velocidad de ciclo de ventas, etc.)

• Movimiento: sólo cambiarán si hay un considerable valor añadido, pero para cambiar debe haber movimiento (incremento, crecimiento, maximizar, acelerar, etc.)

• Métricas: Es necesario cuantificar la mejora que van a recibir.

Ejemplo de propuestas de valor: Empresa de marketing web. Incrementar el ratio de conversión hasta el 58% y el tamaño medio del pedido un 25%. 

¿Cómo construir una propuesta de valor?

• Entrevistar a clientes actuales ( de hace menos de un año) para averiguar cómo ha impactado nuestro producto/servicio en su negocio.
• Ofrecer a los nuevos clientes métricas para mejorar.
• Revisar la matriz del comprador.

Identificar trigger events

Los trigger events son sucesos que provocan que cambien las prioridades en las organizaciones.  Aparecen nuevos objetivos y otros pasan a un segundo plano.

¿Cómo identificamos sus trigger events? Analizando nuestra base de clientes para:

1. Identificar objetivos estratégicos comunes (abrir nuevos mercados, crecer en ventas, facturación o cuota de mercado, reducir el tiempo de adquisición de nuevos clientes, etc.)

2. Determinar desafíos y problemas (decremento de la rentabilidad, aumento de la competencia, cambios en el mercado, etc.)

3. Revisar eventos que provocaron rápidos cambios en clientes hablando con ellos.

Se trata de averiguar cuáles de estos objetivos están alineados con los que resuelven nuestros productos/servicios, para ello tenemos que tener alerta nuestra inteligencia de ventas en prensa especializada, RSS Feeds, Google Alerts y servicios de suscripción.

Fase 2: Iniciar decisión

Hemos conseguido que a nuestros clientes potenciales les pique la curiosidad lo suficiente como para que nos preste su atención. Conseguido esto, no podemos fallar. 

Los  principales frenos que nos encontraremos son:

• Resistencia al cambio. El cambio es disrupción y todo el mundo se resiste a cambiar.

• Falta de atención. Cualquier otra cosa alrededor puede potencialmente hacer que cambie la prioridad y caigamos a la zona D.

Esto es lo que no debemos ser:

• Un vendedor que lleva su discurso (pitch) bien aprendido sobre su producto/servicio.

• No haber investigado lo suficiente sobre el prospecto (research).

Y esto es lo que sí debemos ser:

• Conseguir su aceptación conceptual como primer paso crítico.

• Asegurar alineación con los objetivos de la empresa.

• Guiar en el proceso a los decisores.

• Hacerlo fácil.

• Mostrar el alcance potencial del cambio.

• Empatizar con todos y cada uno de los decisores ofreciendo ideas y soluciones para cada uno de ellos.

• Descubrir todos los obstáculos.

• Continuar ofreciendo ideas, propuestas, mejoras, etc.

• Facilitar todo a tus prospectos para que sea sencillo hacer negocios contigo.

El verdadero reto es vencer la INERCIA. Cuanto más grande, costosa, arriesgada sea la decisión del cambio, más posibilidades hay de que el cliente se quede en el estado actual.

El objetivo de esta fase estará cumplido cuando escuches la frase “Vale, tenemos que cambiar. No podemos seguir como estamos”.

Aplicando SNAP de nuevo:

• Simple. Simplifica el impacto del cambio. Elimina cualquier complejidad antes de que los prospectos se agobien por el cambio que prevén. Sé su líder.

• Invaluable: Conviértete en el experto que tus prospectos necesitan y acompáñales ofreciendo valor a lo largo de todo el proceso de venta, estimula su pensamiento. Debes convertirte en parte de su equipo.

• Aligned: Enfocados a resolver sus objetivos de negocio.

• Priority: Mantiene el momentum, a medida que el deal envejece es más difícil cerrarlo. Claves acelerar la decisión:

  • "No vemos razón para el cambio” => Artículos tendencias, herramientas que demuestren el coste de oportunidad del cambio.

  • "No estamos seguros si merece la pena” => Case Studies de clientes en similares escenarios, ROI, benchmark con competidores.

  • "No podemos saber si funcionará” => Ejemplos de otros clientes, pruebas de concepto.

  • "Nos preocupa el impacto sobre el proceso actual” => Lista de factores favorables al cambio, experiencias de clientes actuales.

  • "¿Hay otros que ya lo han hecho? => Vídeos testimoniales de casos de éxito, estudios de la industria.

  • "Nos cuesta encontrar el buy-in” => Lista de preguntas bloqueantes para el go/no-go, entrevistas con clientes para que expliquen su versión.

Todo esto hará que salgas en la “pole position” para la Fase 3: Decisión, puesto que conoces como nadie el negocio, sus objetivos y los actores. Pero cuidado, esto no te asegura que vayas a ganar, las reglas cambian completamente en la última fase.

Fase 3: Decidir recursos/solución

¿Qué problemas nos vamos a encontrar?

• Competidores ya en el cliente, quizá antes “dormidos”, que harán lo que sea por mantener su cliente.

• Recursos internos que te ven como una amenaza y prefieren solucionarlo “in-house”.

• Competidores tradicionales que nos encontramos en cualquier deal.

• Competidores NO tradicionales que ofrecen soluciones “diferentes”.

• Que el presupuesto destinado al proyecto cambie en función de repriorización.

 Lo que los prospects NO quieren ver:

• Decisiones arriesgadas, nada de sobrecostes, ni fallos, ni sorpresas.

• Reuniones interminable con los decisores sin capacidad de avance.

• Aburridas presentaciones Powerpoint que no aportan nada.

• Comentarios despectivos acerca de la competencia.

• Métricas con números inflados o no justificados.

Lo que el vendedor debe hacer:

• Comprender e influir en los criterios de selección.

• Demostrar tu experiencia y conocimiento puesto a su servicio.

• Reducir la percepción de riesgo.

• Diferenciarte de tu competencia.

• Seguir sus normas, si las tienen. Si no estarás fuera.

• Guiarlos a través del proceso de decisión.

• Limitar las opciones, de forma que no se vean sobrepasados.

El reto es sobresalir como la mejor opción posible para su negocio. Algunos consejos SNAP:

• Simple. Simplifica, guíales en el proceso de decisión.

• Innvaluable. Si tú personalmente no aportas valor, la decisión tomará únicamente en términos de coste-beneficio.

• Aligned. Tener un business case y asegurar encaje con la cultura de la organización.

• Priority. Difícil que se escape, en todo caso, cuanto más alineado con la organización, mejor.

Para ser los elegidos debemos asegurar:

• Nuestro producto/servicio es la mejor opción para las necesidades de vuestro negocio.

• El dinero invertido es el mejor uso porque el ROI será rápido.

• Nuestra compañía tiene la capacidad suficiente para ayudarles a cumplir los objetivos deseados.

• Nuestra opción es la menos arriesgada.

• Lo que están pagando, es fácilmente justificable, incluso aunque fuera más cara.

Además podremos añadir a esta etapa del funnel a:

• Referencias de clientes actuales.

• Gente que nos ha descubierto en Internet.

• Empresas que no trabajamos en prospección pero cuyas necesidades han cambiado.

• Consultores que trabajando para terceros, hayan seleccionado tu producto/solución para la lista corta.

Para todos estos NO será necesario llevar a cabo las fases 1 y 2, las reglas son diferentes en la fase 3. Lo primero que tenemos que hacer es averiguar si realmente están en la fase 3 o aún están en la 2. Averigua el motivo por el que desde ese prospecto te han llamado, haz el research completo de su compañía y averigua el porqué de la llamada. Aprovecha y menciona clientes con necesidades similares, y propón una  segunda llamada, si aceptan, has pasado la línea de la fase 2, estás aceptado. 

En resumen, el libro repasa todas las etapas del proceso de venta sugiriendo para cada una de ellas un enfoque SNAP y recomendaciones prácticas.

¡Qué lo disfrutéis!