Cómo afecta el fin de las cookies a tu estrategia de datos y marketing

El anuncio de la eliminación definitiva de las cookies de terceros marca un antes y un después en el ecosistema digital. No se trata solo de un ajuste técnico en navegadores: hablamos de un cambio estructural en la forma en que las empresas recopilan datos, activan campañas publicitarias y gestionan la relación con sus clientes.

Y aunque pueda parecer un tema lejano o exclusivo de grandes corporaciones, la realidad es que afecta a cualquier negocio que utilice publicidad digital, email marketing, estrategias de retargeting o programas de afiliación.
Por eso, entender su impacto y saber cómo prepararse es clave para no perder competitividad.

¿Qué son las cookies de terceros y por qué desaparecen?

Las cookies de terceros: la base del marketing digital hasta ahora

Una cookie de terceros es un archivo que un proveedor ajeno al sitio web que visitas instala en tu navegador.
Por ejemplo, si visitas un blog que utiliza un sistema de anuncios de Google o Facebook, esos sistemas instalan cookies que rastrean tu comportamiento, incluso cuando navegas por otros sitios.

Gracias a esas cookies, los anunciantes podían:

• Seguirte a lo largo de tu navegación.

• Mostrarse anuncios basados en tus intereses y comportamiento.

• Medir el impacto de sus campañas.

• Construir perfiles detallados sin necesidad de que te registraras o dejaras tus datos.

En pocas palabras: las cookies de terceros fueron el pilar de la publicidad programática y del retargeting.

¿Por qué se eliminan?

El motivo oficial es la protección de la privacidad del usuario.
Cada vez más usuarios demandan control sobre sus datos personales y cómo son usados. Las normativas como GDPR en Europa y CCPA en California han forzado a los grandes players (Google, Apple, Mozilla) a moverse hacia un modelo más respetuoso con la privacidad.

Pero hay otra lectura:
Google, propietario de Chrome y líder en publicidad digital, está redefiniendo el juego para mantener el control del mercado y limitar la competencia. Al eliminar las cookies de terceros, Google se asegura de que solo quien gestione datos propios o trabaje dentro de sus plataformas pueda seguir impactando eficazmente a los usuarios.

Los tres grandes pilares que cambian tras la eliminación de las cookies

1. La medición y atribución de campañas

Hasta ahora, medir el impacto de una campaña multicanal (anuncios, email, visitas web) se basaba en modelos de atribución sustentados en cookies.
Por ejemplo:

• Si un usuario veía un anuncio en Instagram, hacía clic en un anuncio en Google y luego compraba en la web, las cookies ayudaban a trazar ese camino.

¿Qué pasa sin cookies de terceros?

• Las conversiones atribuidas a terceros disminuirán.

• El camino del usuario será más difícil de trazar.

• La medición "last-click" o "multi-touch" pierde fiabilidad.

 ¿Cómo adaptarse?

• Prioriza la medición basada en datos propios conectando tu CRM con plataformas de analítica.

• Implementa soluciones como Google Enhanced Conversions o server-side tagging, que permiten medir de forma más precisa sin depender de cookies.

• Explora modelos de atribución propios, como la integración de sistemas de ventas o CRM con herramientas de analítica.

2. La segmentación y activación de audiencias

El fin del retargeting tal como lo conocíamos.
Sin cookies de terceros, las plataformas no podrán crear audiencias basadas en comportamiento entre webs. Esto afecta directamente a:

• Publicidad programática.

• Campañas de retargeting dinámico.

• Campañas de afiliación basadas en seguimiento cross-site.

¿Cómo adaptarse?

• Potencia tus first-party data: fomenta el registro, las suscripciones y la creación de cuentas.

• Usa herramientas de activación como Customer Match (Google Ads) o Audiences (Meta) que permiten subir tus propios datos para impactar a esos usuarios en sus plataformas.

• Trabaja estrategias de lookalike basadas en tus propios datos de clientes, no en datos de terceros.

• Aprovecha la publicidad contextual, mostrando anuncios relacionados con el contenido consumido, sin necesidad de conocer la identidad del usuario.

3. La gestión y el valor del dato propio

La consecuencia directa de este cambio es que el dato propio pasa a ser el activo más valioso de una empresa digital.
Sin la posibilidad de comprar audiencias basadas en cookies, necesitas construir tu propia base de datos con usuarios reales, interesados y con los que puedas mantener una relación directa.

Esto significa:

• Desarrollar estrategias de captación basadas en valor: lead magnets, contenido de calidad, ventajas por registro.

• Crear flujos de comunicación automáticos y personalizados desde tu CRM.

• Apostar por la calidad de la relación, no solo por la cantidad de impactos.

 ¿Cómo adaptarse?

• Refuerza tus estrategias de captación de leads y mejora tus formularios de registro.

• Implanta un CDP (Customer Data Platform) si manejas volúmenes grandes, o asegúrate de que tu CRM esté bien integrado con tus plataformas de marketing.

• Cuida la experiencia del usuario para evitar caer en prácticas intrusivas como pop-ups agresivos o captación forzada.

¿Qué alternativas propone el mercado tras la eliminación de las cookies?

• FLoC y Privacy Sandbox (Google): Google propone sistemas alternativos basados en cohortes, donde los usuarios son agrupados por intereses sin identificar individualmente. Estas propuestas aún generan debate sobre su eficacia y privacidad.

• Data Clean Rooms: Espacios seguros donde los datos de diferentes partes (anunciantes, plataformas) se cruzan sin revelar la identidad del usuario. Son costosos, pero necesarios para grandes anunciantes.

• Publicidad contextual: Vuelve a ganar protagonismo. Mostrar un anuncio relacionado con el contenido visitado, sin necesidad de saber quién es el usuario.

• Modelos server-side: La recopilación y activación de datos desde el lado del servidor es una alternativa técnica para medir y segmentar sin recurrir a cookies tradicionales.

¿Qué deben hacer las empresas para adaptarse (y no solo sobrevivir)?

Invertir en la estrategia de datos:
Organizar, estructurar y conectar tus bases de datos con tus herramientas de marketing.
Los datos propios son un activo estratégico, no solo un archivo de emails.

Formar a los equipos:
No solo el departamento de marketing. Ventas, atención al cliente, IT… todos deben entender el valor del dato y cómo se gestiona.

Reforzar la confianza con el cliente:
La transparencia y la buena gestión de la privacidad serán diferenciales. Explicar claramente cómo usas los datos mejora la confianza y, a medio plazo, la conversión.

Apostar por experiencias omnicanal personalizadas:
El CRM debe ser el centro de una estrategia donde el usuario recibe impactos coherentes en todos los canales (web, email, app, social).

Prepararse para nuevas formas de medición:
Invertir en soluciones server-side, modelos predictivos y herramientas que permitan medir el impacto más allá de las cookies.

Conclusión: ¿Amenaza o oportunidad?

El fin de las cookies de terceros no es el fin de la publicidad ni del marketing digital.
Es el inicio de un nuevo paradigma donde las empresas que apuesten por:

• La construcción de su dato propio.

• La integración real de sus sistemas.

• La personalización a partir del conocimiento profundo del cliente.

… serán las que se lleven la mejor parte del pastel.

Porque si algo queda claro es que los datos no dejan de ser importantes…
Simplemente, ahora te los tienes que ganar.