Cómo analizar un embudo de conversión con las métricas calculadas de Google Analytics

Anteriormente hemos hablado en nuestro blog sobre cómo las métricas personalizadas pueden enriquecer tus análisis y mejorar las visualizaciones de datos. Pero estas métricas por si solas en valores absolutos nos dan poca información. No es lo mismo decir «he vendido 200 relojes» que decir «he vendido el doble de relojes que el mes pasado». Las métricas siempre nos dan más información en valores relativos, y por eso las métricas calculadas son imprescindibles para hacer análisis que aporten valor a nuestro negocio.

Vamos a coger como ejemplo el funnel de un proceso de suscripción a un periódico. En este periódico, algunos de los artículos van bajo suscripción y al entrar en el artículo aparece un muro de pago, conocido como Paywall. El funnel en este de tipo de negocio es el siguiente:

1. Paso 1 – Impacto del muro
2. Paso 2 – Clic en el CTA del muro
3. Paso 3 – Elegir el tipo de suscripción
4. Paso 4 – Añadir datos personales
5. Paso 5 – Método de pago
6. Paso 6 – Suscripción confirmada

Primero de todo, necesitamos crear las métricas personalizadas para cada uno de estos pasos. Si no las tienes creadas, en este artículo te explicamos paso a paso cómo configurar las métricas personalizadas.

Una vez creadas, vamos a generar los dos tipos de métricas calculadas indispensables para cualquier funnel de conversión: la tasa de conversión y la ratio de caída.

Cómo calcular la tasa de conversión de un funnel con métricas calculadas

Entendemos como tasa de conversión el porcentaje de usuarios que completan una acción sobre el total de usuarios. Vamos a crear un CR para cada paso, por lo que el porcentaje de la tasa será cada vez mayor conforme avanzamos en el proceso. Una vez completado veremos dentro de Google Analytics algo como: «el 15% de las personas que ven el muro han hecho clic al CTA, un 8% han elegido suscripción, un 5% añade los datos personales, un 3% introduce el método de pago y un 2% completa la compra».

Las tasas de conversión las calculamos así:

1. Tasa de conversión Paso 1 = Paso 2 / Paso 1
2. Tasa de conversión Paso 2 = Paso 3 / Paso 1
3. Tasa de conversión Paso 3 = Paso 4 / Paso 1
4. Tasa de conversión Paso 4 = Paso 5 / Paso 1
5. Tasa de conversión Paso 5 = Paso 6 / Paso 1

Ya definidas las métricas calculadas, vamos a crearlas en la configuración de la vista en la que queremos utilizar las métricas calculadas. Es importante tener en cuenta que, aunque las métricas personalizadas son a nivel de propiedad y aparecerán en todas nuestras vistas, son a nivel de vista y solamente aparecerán en la que la creemos.

Dentro de la configuración de vista, entramos en la opción de «Calculated Metrics» y clicamos en «New Calculated Metric». Ahora añadimos el nombre de nuestra métrica calculada, elegimos el formato «Percent» y escribimos la fórmula con el nombre que le hayamos dado a nuestras métricas personalizadas. Ahora ya podemos utilizarla en Custom Reports.

Conforme vayamos creando los diferentes pasos, podremos añadirlos a los Custom Report y tener una visión completa de la conversión de cada uno de los pasos.

Ratios de caída en funnels de conversión

Las ratios de conversión que acabamos de crear nos dan una visión global del funnel de conversión, pero para centrarnos en más detalle en el rendimiento de cada paso, es más eficaz utilizar ratios de caída. Esta métrica nos sirve para contestar preguntas como: ¿en qué paso del funnel pierdo a más usuarios? Tener identificados los «puntos débiles» de nuestros funnels con estas métricas nos ayudará a optimizar nuestras estrategias de CRO.

Siguiendo el ejemplo del paywall, los cálculos de cada paso son:

1. Caída del Paso 1 al paso 2 = ( Paso 2 – Paso 1 ) / Paso 1
2. Caída del Paso 2 al paso 3 = ( Paso 3 – Paso 2 ) / Paso 2
3. Caída del Paso 3 al paso 4 = ( Paso 4 – Paso 3 ) / Paso 3
4. Caída del Paso 4 al paso 5 = ( Paso 5 – Paso 4 ) / Paso 4
5. Caída del Paso 5 al paso 6 = ( Paso 6 – Paso 5 ) / Paso 5

Las creamos siguiendo el mismo proceso que cualquier métrica calculada. El resultado serán porcentajes negativos que nos indicará la cantidad de usuarios que han abandonado el funnel.

Cómo visualizar funnels de métricas calculadas

Una vez tenemos todas las métricas creadas, podemos ver los datos directamente en un Custom Report en Google Analytics o generar visualizaciones en Data Studio o en cualquier visualizador de datos como Tableau. Este ejemplo es una visualización rápida en Tableau, donde las barras son las tasas de conversión y a la derecha tenemos las caídas de cada paso:

Para más visualizaciones sencillas, aprende nuestros trucos imprescindibles de Tableau.